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业绩疲柔、巨头挤压、股价暴跌86%,寺库日子并不好过

去年直播带货大火特火,由此衍生出一系列乱象,其中数据注水最为常见。这不,快手被曝出存在数据注水的情况,为此还吃了罚单。

近来,北京市市场监督管理局发布的一则走政责罚决定书表现,快手旗下主播“幼伊伊”在一场“寺库专场”的直播带货中宣称成交额过亿,但实际出售金额为912万余元。因夸大直播出售奏效,误导公多,被北京市海淀区市场监督管理局处以罚款20万元。

该事件发生在去年6月,快手现场运营人员引用商家(寺库)后台订单数据,并按照幼我理解采用“成交额”(即消耗者下单金额,非消耗者实际付款金额)外述,将订单金额当成实际成交金额予以发布,舛讹夸大直播出售奏效,客不都雅上误导公多。尽管当事人在次日删除战报,但照样免不了责罚,被罚20万并不委屈。

自然,吾并不想多谈直播带货数据注水的乱象,而是打算谈谈该事件的另一主角——寺库。其成立于2008年7月,主营糟蹋品电商,2017年9月顶着“糟蹋品电商第一股”的光环成功上市,但难堪的是,上市首日便跌破发走价,由开盘时的12.1美元沿途下跌,报收10美元,较发走价下跌23.08%。

现在,寺库上市近4年,股价仅为1.78美元,较发走价暴跌86.3%,市值仅剩下少得可怜的1.26亿美元,令人唏嘘不已。财报同样折射出其难堪处境,财报表现,去年Q3,寺库营收、净收好双双下滑,营收为13.73亿元,同比下滑29.3%,净收好为2080万元,同比下滑66.5%。

不过,寺库净收好却在改善,去年Q3净收好环比暴涨252.5%。不过,其也别起劲太早了,毕竟所谓的净收好改善,并非归功于开源,而是倚赖节流,即与成本限制相关,且这一打法贯穿去年前三季度。

去年Q2,寺库营奏效本为10.966亿元,同比下滑21%。其中运营支付为1.779亿元,同比下滑35%;营销费用下滑幅度更大,同比消极55%至6820万元。到了Q3,寺库进一步压缩营销费用,出售成本为5800万元,同比消极47.7%。

在吾望来,寺库有意节流不曾不可,但不可避免带来新的弱点,尤其是营销费用的下滑,最直接的后遗症是用户添速放缓。去年Q3,其活跃用户数为52万,尽管同比添长7.5%,但添速创新矮,且与2019年Q4 60万活跃用户数存在不幼的差距。

财报表现,2019年Q1-2020年Q3,寺库活跃用户数别离为30万、43万、48万、60万、34万、47万和52万,同比添速别离为89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%。由此可见,寺库活跃用户数添长愈发缓慢,已展现触及天花板的苗头。

也许,寺库活跃用户数的峰值也就在60万上下,再去上跃升难度着实不幼。其实,高端客户的获取,不仅困扰着寺库,更是整个糟蹋品电商走业所面临的共同难题。因为很浅易,糟蹋品对答幼多消耗群体,导致获客成本居高不下,而寺库平台流量又无法与阿里、京东等巨头相挑并论,获客更为难得,只能增补投入,使其不堪重负。

同时,品牌授权、消耗者信任题目也让寺库亚历山大。多所周知,糟蹋品电商平台必要品牌背书,但许多商品由于匮乏正途授权,不得不经历其他渠道获取货源,比如经历买手公司、经销商等,难以保证货源品质。而糟蹋品本身是信任经济,一旦展现质量题目,平台声誉就会扫地。

4年前寺库上市时,宣称成立9年多来从未流经历任何假货。据悉,寺库出售的每一件货品都会经历2-3次交叉判定,一切海外直邮的商品必须经过判定中央确认准确后才能运送给消耗者。不过,去年7月,“真假巴宝莉”让寺库陷入不幼的争议。

彼时,抖音红人“阿酱星”称,在寺库购买一款由米兰仓发出的巴宝莉挎包,收到货后认为包包做工粗糙,所以先后四次进走判定,两次真两次假,让人傻傻分不明了。经过一番交涉,也许是不想再折腾,亦或是觉得品牌方不能够为了本身一幼我而得罪分销配相符商(即寺库),最后“阿酱星”选择自留产品。

尽管这首争议事件最后得以修整,但并不克彻底作废外界对寺库售假的质疑。此外,用户对寺库购物体验也并不悦意。前不久,电诉宝发布寺库消耗评级数据。数据表现,今年上半年,寺库共获得8次消耗评级,其中7次获“郑重下单”评级,1次获“不提出下单”评级,团体消耗评级为“郑重下单”。

用户对寺库的不悦主要荟萃在发货、售后服务、退换货难、物流、虚幻促销、退款等题目。寺库还成为暗猫投诉平台的“常客”,投诉量高达1893条。话说,寺库活跃用户数本就添长乏力,却在用户体验上存在清晰不及,无疑会造成用户流失,实在是不该该。对了,为了改善业绩,寺库重点发力大炎的直播带货。

去年12月,寺库在北京三里屯推出第一家糟蹋品直播基地,该基地有三层共计6000平米。寺库方面泄漏,公司会与直播MCN机议和抖音、快手的主播配相符,促成每日直播,接下来还将在全国多地建设直播基地,打造全国性糟蹋品直播网络和崭新营业场景。

不可否认,糟蹋品直播大势所趋,但由此产生新的题目也不容无视。比如糟蹋品高客单价导致转化率矮、货源不及、真假判定等,都为糟蹋品直播前景增补不确定性。同时,糟蹋品直播清淡采用补贴打法,而烧钱不可不息,对现金流是个不幼的考验,寺库必须权衡投入产出比。

值得仔细的是,今年1月,寺库发布公告称,公司董事会已收到公司掌门人李日学的私有化要约,拟以每股美国存托股3.27美元的价格私有化寺库,肯定水平上代外寺库的败退。与其艰难处境形成明晰对比的是,国内糟蹋品消耗再创新高。

一份题为《2020年中国糟蹋品市场:势不可挡》的通知表现,2020年中国要地本地在全球糟蹋品市场的出售额占比几乎翻了一番,从2019的11%旁边上升至2020年的20%。现在,寺库私有化并无清晰挺进,即使完善私有化,也照样面临重大挑衅。

一方面寺库直播带货这条路并未十足走通,尤其是今年直播带货炎潮已大幅降温,大环境欠安对其拓展营业不幸;另一方面巨头不会容易放过糟蹋品电商这块重大的蛋糕,阿里、腾讯、京东均投资糟蹋品电商平台FARFETCH,寺库恐无法有效招架巨头的强烈冲击。

栽栽迹象外明,糟蹋品电商只是望首来很优雅,却不是一门好做的营业,身为头部玩家的寺库尚且举步维艰,其他玩家日子更不好过,尚品网、走秀网等相继休业。最新新闻是,寺库被曝出拖欠多家供答商货款长达半年,资金承压下该如何自救,专门考验李日学的商业伶俐和实走力。

放眼异日,寺库命运存在较大变数,前途堪郁闷,唯一不变的是面临重重难得,且走且珍惜!

 


posted @ 21-08-28 09:28  作者:admin  阅读量:

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